一、什么是品類？

品類指的是，你做的產(chǎn)品，和別人不是一類。

你解決的事也許很細(xì)分，但是很獨(dú)特的需求。

你希望你的客戶，在這個(gè)細(xì)分的品類選擇上，因?yàn)閷?duì)你的了解，而越來越信任，最后產(chǎn)生偏好

比如“怕上火，喝王老吉”

飲料無數(shù)種，但是王老吉?jiǎng)?chuàng)立了一個(gè)“品類”，然后通過廣告、營銷、贊助綜藝節(jié)目，不斷往這個(gè)容器里注入品類價(jià)值，讓消費(fèi)者最終產(chǎn)生偏好。

二、什么是定位理論？

特勞特根據(jù)“品類價(jià)值”，提出了著名的“定位理論”： “當(dāng)所銷售產(chǎn)品不能成為品類第一第二的位置，那就根據(jù)用戶的需求，創(chuàng)造一個(gè)新的品類，在這個(gè)新的品類做到第一第二。” 大多數(shù)人只能記住第一名，最多第二名。這種情況，是人類的心智模式?jīng)Q定的。 不僅生活，商業(yè)也一樣。顯然，占據(jù)第一大腦份額的，也就是成為你心中的“品類第一”，必然會(huì)獲得巨額收益。

 

三、定位理論有效的基礎(chǔ)，是消費(fèi)者的5大心智模式 ：

第一，消費(fèi)者只能接收有限的信息；
這一條還成立嗎？
第二，消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜；
第三，消費(fèi)者缺乏安全感；
第四，消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變；
第五，消費(fèi)者的心智容易失去焦點(diǎn)。



 

四、使用定位理論的四個(gè)步驟和注意：

第一步，從消費(fèi)者心智出發(fā)，找到未被滿足的痛點(diǎn)；關(guān)注消費(fèi)者的買點(diǎn)，而不是產(chǎn)品的賣點(diǎn)。

比如你是做餐飲的，消費(fèi)者怕油怕鹽？那么蒸的，才是健康的？

第二步，基于這個(gè)沒有被滿足的需求，或者說痛點(diǎn)，創(chuàng)立一個(gè)新的品類。

比如，降火涼茶。把這個(gè)品類先打掃干凈，然后開始與自己作戰(zhàn)，不斷樹立自己可以代表這個(gè)品類的消費(fèi)者認(rèn)知。

第三步，用最簡單的信息不斷攻占消費(fèi)者心智；

記得嗎？消費(fèi)者只能接受有限信息，消費(fèi)者喜歡簡單，討厭復(fù)雜。

比如，“怕上火，就喝王老吉”。

“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”，“恒源祥，羊羊羊”。

重復(fù)10000遍，占領(lǐng)消費(fèi)者認(rèn)知的武器，也就是信息，要極度簡單。別總是覺得自己這也好，那也好。優(yōu)點(diǎn)太多，消費(fèi)者記不住。

第四步，要?dú)g迎競爭。和第二名一起夯實(shí)品類，做大蛋糕。

雖然是你創(chuàng)立了這個(gè)品類，但是消費(fèi)者心中其實(shí)留了兩把椅子。

比如團(tuán)購品類，大眾點(diǎn)評(píng)和美團(tuán)；

電商品類，天貓和京東；

旅行網(wǎng)站，攜程和去哪兒；

更不要說可口可樂和百事可樂，

寶潔和聯(lián)合利華，奔馳和寶馬。

有個(gè)對(duì)手，品類才成立，而且會(huì)共同教育市場，做大蛋糕。

今天我們分享了，抽取品類價(jià)值的第一種方法，特勞特的定位理論，下一件，開始講第二種方法，瑞夫斯的“USP-獨(dú)特銷售主張”。

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